Toyota Land Cruiser: Trailer

Advertising Agency: DDB Worldwide, Bogota, Colombia
Creative Director: Javier Diaz
Art Director/Copywriter: Andres Mejia

ดูแว่บแรกคงเอะใจในความเรียบง่ายของมัน แต่พอเพ่งดูอีกทีก็รู้ว่าไอ้นี่มันไม่ธรรมดาเลย ใช้วิธีที่ให้ความรู้สึกเหมือน “ถูกยุงกัด” เจ็บๆคันๆนิดๆ ซึ่งหลายคนอาจมองว่ามีคนทำมาแล้ว แต่ก็นั่นอีกแหล่ะถ้ามันทุกอย่างลงตัว ก็อย่าไปหัวเสียเรื่องยืมไอเดียเก่ามาใช้เลย

การคิดให้ง่ายมันไม่ง่ายอย่างที่คิด จุดเริ่มต้นมาจากความต้องการบ่งบอกถึงคุณสมบัติหลักของรถ Toyota Land Cruiser นี้ว่ามันทนทานสมบุกสมบันมากเหลือเกิน คนคิดก็คงนั่งงมโข่งอยู่นานจนวนมาลงเอยที่ตัวเลือกง่ายๆอย่างรถ Trailer ไม่แน่เขาอาจถูกเทศกิจลากรถไปเพราะจอดในที่ห้ามจอด หรืออาจกำลังหัวเสียท่ามกลางรถติดแล้วเหลือบไปเห็นรถโดนลากอยู่ มองไปมองมาก็นึกขึ้นได้ว่า ไอ้เจ้ารถ Trailer นี้มันแข็งแรงน่าดู ลากรถได้ทั้งคัน แมนจริงๆ

แล้วเจ้า Toyota Land Cruiser ล่ะ

แค่สลับตำแหน่งหน้า-หลังก็เกิดงานแล้ว เป็นอะไรที่ตรงประเด็น รวดเร็ว เข้าใจง่าย แถมขำได้อีก ถึงแม้ว่ามันอาจจะเกินจริงไปบ้าง แต่ก็เชื่อว่าผู้บริโภคคงเทใจให้กับสินค้าตัวนี้ไปเกินครึ่งแล้ว แทบไม่ต้องโฆษณาถึงความโก้เก๋เครื่องแรงตามแบบฉบับโฆษณารถยนต์ทั่วไปเลย นี่เป็นอะไรที่ฉีกออกไปจากเดิม และดูดีเสียด้วย

McCafe: Coffee Bean

ตั้งแต่ entry นี้เป็นต้นไปจะเริ่มมีงานวิจารณ์ ad เพื่อเป็นการฝึกจับรูปแบบการคิดโฆษณา–พูดง่ายๆก็คือเตรียมความพร้อมให้ตัวเองเผื่อว่าจะมาลงเอยทางด้านนี้จริงๆ

งาน print ad ของ McCafe แฟรนไชส์ย่อยในเครือ McDonald’s

ตอนแรกที่เหลือบมองก็นึกว่าแฮมเบอร์เกอร์อะไรทำไมมันดูเน่าๆจัง ไหม้หรือเปล่า แมคมันจะมาไม้ไหนวะ แต่พอดูใกล้ๆถึงเข้าใจว่ามันก็คือ “เมล็ดกาแฟ” ที่แต่งให้คล้ายแฮมเบอร์เกอร์ แถมมีโลโก้ McCafe ตรงมุมล่างขวา ‘อ่อออ…ที่แท้แมคมันก็โฆษณาร้านกาแฟเล็กๆของมันนั่นเอง’ แต่แล้วความคิดมันก็หยุดอยู่แค่นั้น ‘แล้วไงต่อ?’ เหมือนกับจะสื่อให้รู้ว่ากาแฟร้านนี้รสชาติเหมือนแฮมเบอร์เกอร์ไหม้เกรียมหรืออย่างไร? นั่นเป็นความคิดแว่บแรกหลังถึงบางอ้อ ต่อมาจึงพอจะเข้าใจว่า กินแล้วเหมือนอยู่แมค มาแมค นั่งแมค “ฟีลแมคๆ” สามารถสัมผัสได้ มันไม่ใช่ร้านกาแฟที่แปลกแยกแตกต่างโดยสิ้นเชิง ยังคงมีความเป็นแมคอยู่

ถ้ามองในแง่กลุ่มเป้าหมาย น่าจะเป็นผู้ที่ชื่นชอบหรือคลุกคลีแมคเป็นทุนเดิมอยู่แล้วเสียมากกว่าผู้บริโภคกลุ่มใหม่ อย่างไรก็ตาม ไม่มีใครไม่รู้จักแมค ฉะนั้นจึงพออนุโลมได้ว่าสื่อให้มนุษย์ทุกเพสทุกวัยได้รับทราบว่า McDonald ออกลูกเป็น McCafe แล้ว เทียบได้กับเป็นการสร้างความคุ้นเคยเบื้องต้นให้กับกลุ่มเป้าหมายให้รู้สึกวางใจว่า มาร้านนี้แล้วก็ยังได้รับบริการแบบแมคๆอยู่เหมือนเดิม

แต่ปัญหามันอยู่ที่ว่า ถ้าเอาโลโก้ A&W หรือร้านขายแฮมเบอร์เกอร์ยี่ห้ออื่นมาแปะ สารที่ได้รับมันก็จะ adapt เข้ากับแบรนด์นั้นๆโดนทันที เรียกได้ง่ายๆว่า แนวคิดของ ad ชิ้นนี้ยังไม่มีความเฉพาะตัวหรือเจาะจงที่แบรนด์เท่าใดนัก โชคดีที่หากพูดถึง McDonald’s แล้วถ้าไม่นึกถึงหน้าพี่โรนัลด์ คนส่วนใหญ่ก็จะนึกถึงแฮมเบอร์เกอร์ ถ้ามีเพื่อนมาชวน ‘ไปกินแมคกัน’ ก็คงนึกถึงฟิชเบอร์เกอร์หอมๆ ไม่ก็บิ๊กแมคอันโตๆ ใช่ไหม? นี่เป็นไอเดียที่ดีที่จับเอา “จุดขาย” ของแมค นั่นคือ “แฮมเบอร์เกอร์” มาใช้ ซึ่งถ้าเป็น KFC ก็คงใช้ไก่ทอก และ ad ที่ได้ก็คงไม่ใช่แบบนี้

จะว่าไปแล้ว การเอาโลโก้มาแปะเพื่อชี้ทางสว่างให้คนเข้าใจนั้น พบได้มากเหลือเกินตามงาน print ad ทั่วไป แต่ก็จะมีบาง ad อีกเหมือนกันที่พอดูภาพก็รู้ได้ทันทีว่า อะไร ของใคร ซึ่งอันที่จริงแล้วสินค้านี่แหล่ะที่เป็นตัวกำหนดขอบเขตของงานโฆษณาว่าเราสามารถ present มันออกมาได้ “ถึง” แค่ไหน

ในทาง artwork นั้น การสื่อสารโดยของชิ้นหนึ่งให้ไปเหมือนกับอีกชิ้นหนึ่งเป็นวิธีที่ใช้ในงาน ad ชิ้นนี้ ซึ่งเป็นแนวคิดที่ reuse บ่อยมาในวงการ print ad จึงไม่ค่อยแปลกใจเท่าใดนัก แต่ก็ยอมรับว่าฝีมือการแต่งภาพช่วยทำคะแนนได้ดีทีเดียว

ทำ ก่อน ตาย

- หัดไวโอลินให้พอเป็น แล้วเล่น Canon in D ให้ได้
- เล่นเปียโนเพลงที่ชอบครบทุกเพลง โดยเฉพาะเพลงจาก Final Fantasy
- หาเพื่อนตั้งวง Jazz เล่นไปจนกว่าจะเล่นไม่ไหว
- ทำเพลงไปขายเองในงานเล็กๆ

- ฝึกงาน+สมัครงาน VasLab Architecture
- ฝึกงาน ดวงฤทธิ์ บุนนาค
- ฝึกงานถ่ายภาพ oom magazine
- ฝึกงานเอเจนซี่โฆษณา สักที่

- เปิดร้านคอฟฟี่ช็อปกึ่งผับสไตล์โมเดิร์น มีมุมเล่น Jazz
- สร้างบ้านของตัวเอง
- ตระเวณถ่ายภาพ แล้วออกพ็อคเกตบุ๊ครวมผลงาน
- ออกแบบลายเสื้อยิดขาย
- ตั้งแบรนด์ที่มี character เด่นๆ ไว้ขายของเครื่องใช้จิปาถะมีดีไซน์

- แบ็คแพ็คโตเกียวก่อนจบมหา’ลัยกับเพื่อนสนิท
- ฮันนีมูนแบบแบ็คแพ็คกับแฟนที่อิตาลี
- ไปมัลดีฟส์ก่อนมันจะจม
- ไปดูคอนเสิร์ต Glastonbury ที่อังกฤษ

- ซื้อเสื้อผ้า Greyhound/Playhound มาใส่
- ไปช้อปปิ้งที่ญี่ปุ่น ต่อด้วยฮ่องกง แล้วมาลงที่เกาหลี
- ไปอยู่ญี่ปุ่นสักพัก แล้วแต่งตัวตามใจอยากออกไปเดินเล่นทุกวัน

Harpsicord

Sonate K118 ของ Scarlatti

เสียงอันเป็นเอกลักษณ์พาฉันเข้าไปยืนอยู่บนถนนหินบล็อคเปียกๆในปารีส
หรือบางทีฉันอาจกำลังล่องเรือลัดเลาะไปตามคลองในเวนิส
ไม่แน่ ความจริงแล้วฉันกำลังเดินทอดน่องอยู่ท่ามกลางป่าสนในเยอรมันก็เป็นได้

เคยดูหนังเรื่อง Everything Is Illuminated
เพลงประกอบฉากที่ใช้ Harpsicord และ Violin เป็นตัวเด่น
ไม่มีอะไรจะ “European” ไปมากกว่านี้แล้ว

แปลก น่าทึ่ง และ น่าสนใจ
เอกลักษณ์ที่ถ่ายทอดผ่านทางการสั่นสะเทือนของมวลสาร
 
ดูสิว่าตอนนี้เกิดอะไรขึ้นกับฉัน

  

  
ล่องลอยไปตามทำนองที่สอดคล้องกับจังหวะ

  

  

ฉันจะอยู่ได้อย่างไรหากโลกนี้ไร้ซึ่งเสียงดนตรี

โค สระ นา

ถึงจะอ่านว่า “โค-สะ-นา” หรือ “โคด-สะ-นา” ยังงัยก็แล้วแต่
คำนี้ก็ไม่เคยมาวนเวียนอยู่ในโซน “เป้าหมาย” ของฉันเสียที
จนกระทั่งถูกเพื่อนชวนประกวดภาพยนตร์โฆษณา

“คิดได้งัยเนี่ย” ความคิดที่ฉันมักคิดขึ้นมาเมื่อพบงานโฆษณาที่แตกต่าง
บางทีสิ่งที่ฉันกำลังหาอยู่คือสิ่งนี้
มันอาจจะไม่ใช่แค่การ design  — การตบสิ่งที่มีอยู่แล้วให้ดูดีขึ้น
แต่เป็นการ create  — การสรรค์สร้างสิ่งที่ไม่เคยพบเห็นมาก่อน
ไม่ใช่แค่การ renovate  — การปรับปรุงสิ่งดั้งเดิมที่เคยมี
แต่เป็นการ innovate — การคิดค้นอะไรแปลกใหม่

บ่อยครั้งฉันพบตัวเองนั่งหงุดหงิดอยู่กับวิถีทางดั้งเดิม
สงสัยกับแนวทางที่ปฏิบัติกันมา
ฉันพยายามที่จะไม่ทำในสิ่งที่เขาทำกันอยู่แล้ว
การทำความเข้าใจกับสิ่งที่คนอื่นเขียนเอาไว้เป็นเรื่องที่ “ต้องทำ” ไม่ใช่ “อยากทำ”
การนั่งจับเจ่าอยู่กับเรื่องราวซ้ำซากไม่ใช่สิ่งที่ฉันใฝ่ฝัน
ชีวิตอิสระ การได้คิดสิ่งใหม่ๆโดยไร้ขีดจำกัด การถกเถียงปัญหา ชีวิตที่ไม่เหมิอนกันในแต่ละวัน

แน่นอนว่า ฉันทิ้งสิ่งที่ฉันกำลังเรียนรู้อยู่นี้ไปไม่ได้
บางคนเท่านั้นถึงทำมันได้ เหตุผลที่ฉันตัดสินใจ
ฉันไม่ได้เกลียดมัน ฉันเป็นคนเลือกมันเอง ฉันอยู่กับมันได้
ไม่ใช่ไม่ชอบ หรือไม่ใช่
แต่ควรแล้วหรือที่ฉันจะหยุดอยู่แค่นี้?

ทุกครั้งที่ design ฉันจะ create
ทุกครั้งที่ renovate ฉันจะ innovate
ผลลัพธ์คืออะไรที่ไม่ตรงตามสูตรและแปลกประหลาด
“ทำไมต้องทำแบบนี้”
ความคิดต่อต้านสิ่งที่มันเป็นอยู่ล่องลอยไปมาในหัวสมอง
ฉันจับมันยัดใส่กรง ล็อกกุญแจอย่างแน่นหนา
แต่มันก็ออกมาเพ่นพ่านได้เสมอ

ฉันคงยังเป็นนักออกแบบที่ดีไม่ได้ ถ้าไม่รู้จักเก็บมันให้เข้าที่เข้าทาง

เคยฝันไว้ว่า ฮยากเปิดบริษัทรับออกแบบครบวงจร
ตั้งแต่บ้านยันกระดาษทิชชู่
บางทีสิ่งที่ฉันต้องการจริงๆคือ การสร้างโลกใหม่ขึ้นมา
เป็นโลกที่ทุกอย่างกำเนิดมาจากฉัน
เป็นโลกที่ฉันสามารถเปลี่ยนแปลงได้ทุกอย่าง
เป็นโลกที่มีฉันอยู่ในทุกทุกสิ่ง
…ความฝันของนักออกแบบทุกคนไม่ใช่หรือ?

สุดท้ายฉันอาจลงเอยกับเส้นทางที่ผ่านมา
สุดท้ายฉันอาจหักโค้งสักเล็กน้อย
สุดท้ายฉันอาจเปลี่ยนไปเส้นทางอื่น

สิ่งหนึ่งแม้ดูยาก หากเรามองให้มันง่ายขึ้น
“โฆษณา” ก็คงจะมีเพียงแค่ “โค สระ นา” เท่านั้น

ฉันอาจจะแค่บ้า

. . .

เคยคิดเล่นๆว่า
ชีวิตก็เหมือนกับเกมต่อจุด
ดินสอ 1 แท่ง
จุด 1 จุด
เริ่มต้นจากจุดที่หนึ่ง ลากเส้นออกไปยังจุดที่สอง สาม สี่ …
เพื่อจะได้เป็นรูปร่างอย่างที่เราตั้งใจเอาไว้

อย่างน้อยเราก็ต้องมีภาพในใจไว้ก่อน
อยากได้รูปอะไร? แล้วเราจะเริ่มที่จุดไหน? จุดต่อไปคือจุดใด?
มีบางคราวที่สับสนว่าจุดไหนคือจุดที่ “ใช่” กันแน่
ในเมื่อจุดที่มีความเป็นไปได้นั้นมีมากกว่า 1 จุด
ก็ต้องอาศัยประสบการณ์ที่สั่งสมมา มองเส้นที่ลากผ่านมาแล้ว
คิด พิจารณา เลือกจุด

หากรูปร่างที่ต้องการนั้นไม่เกิด
คงเป็นเพราะเราไม่มี “รูปร่าง” ในใจที่แน่ชัด

บนแผ่นกระดาษที่เต็มไปด้วยจุด
คงยากที่จะบอกได้ว่าควรเริ่มที่ใด สิ้นสุดตรงไหน
ความจริงสิ่งที่สำคัญไม่ใช่จุดเริ่มต้น หรือจุดสิ้นสุด
หากแต่เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจากการเชื่อมจุดเข้าด้วยกัน

จะเริ่มที่ไหนก็แล้วแต่
หากมีภาพที่ตั้งใจเอาไว้
เกมนี้ก็ง่ายเกินครึ่งแล้ว

เตรียมเครื่องเขียนให้พร้อมก็แล้วกัน